Shoppers et biais décisionnels (2)

Shoppers et biais décisionnels (2)

Pour compléter notre série de posts sur l’étude de la prise de décision du shopper, nous complétons ici notre revue des biais documentés dans la littérature académique. Loin d’être exhaustive, cette revue ne décrit pas tous les biais décisionnels possibles (il y en aurait beaucoup trop) mais aident à illustre la grande part d’irrationnel dans les décisions prises par les consommateurs dans nos magasins, avec toujours dans l’optique de mieux comprendre ces biais et voir comment ils nous influencent.

Le biais de conformité

Les consommateurs ont souvent tendance à juger du comportement approprié à adopter dans une situation donnée en se référant aux actions des autres personnes plutôt qu’en exerçant leur propre jugement indépendant. C’est ce que l’on appelle le biais de conformité. Il a plus souvent des chances d’apparaître dans des situations sociales complexes, quand le consommateur n’a pas le niveau d’expertise suffisant pour se faire son propre avis (racine cognitive du biais) et quand il a peur de se faire juger pour un éventuel comportement ou choix qui paraitrait étrange ou ridicule aux yeux des gens qui l’entourent (racine émotionnelle du biais).

Dans ces situations, même quand ils sont dans une situation de libre arbitre, les consommateurs auront tendance à se diriger vers l’option la plus populaire. Les marques ont ainsi intérêt à donner l’impression que leurs produits sont les plus populaires, même si ce n’est pas forcément le cas. C’est ainsi que la queue aux magasins de marques de vêtements ne découragent pas forcément le consommateur mais peuvent même parfois le conforter dans sa décision de choisir la marque. La visibilité exacerbée des logos des marques sur nos vêtements participe aussi de ce phénomène. Il y a encore peu, un simple « vu à la télé » donnait l’impression d’une popularité pas forcément existante ; il a maintenant été remplacé par le nombre de « likes » sur une page Facebook ou Instagram. Même si ces engagements online ne sont pas toujours le fait de consommateurs réels (!), ils participent néanmoins, pour ceux qui les voient, au phénomène de biais de conformité. D’où les sommes parfois irrationnelles dépensés pour acheter de tels « likes » sur les pages des marques.

Biais d’actualisation

Les bénéfices immédiats ont beaucoup plus d’impact sur nos choix que les bénéfices ou récompenses futures. Quand les gratifications sont éloignés dans le temps, elles cessent d’être désirables. Ce biais d’actualisation, qui engendre une préférence pour les gratifications immédiates, peut être expliqué par la tendance des individus à l’impulsivité (racine émotionnelle du biais) ou à la difficulté de juger les événements futurs (racine cognitive du biais).  

Les actes de consommation peuvent être décrits comme une série de sacrifices et de gratifications. On pense bien sûr au sacrifice monétaire à effectuer lorsqu’on achète un produit ou un service et aux gratifications liées son utilisation. Il y a bien d’autres sortes de sacrifices (liés au risque, à la sécurité…) et de gratifications (liées à la praticité, aux bénéfices hédoniques ou fonctionnels des produits). Les marketers doivent prendre en compte le fait que ces sacrifices et gratifications sont décalés dans le temps et que la prise de décision peut se faire sur cette seule raison. Les techniques de promotion en magasin fonctionnent sur ce principe: minimiser le sacrifice immédiat et augmenter le bénéfice immédiat. En revanche, lorsque l’on doit rendre des produits ou services à bénéfice futur (comme de l’épargne retraite ou une méthode de régime alimentaire), il faut alors trouver des techniques marketing efficaces pour minimiser les efforts immédiats et rendre plus concret possible les bénéfices futurs.

Le biais de confirmation

Ce biais représente la tendance des personnes à chercher, interpréter, préférer et se remémorer plus facilement toutes les informations qui confirment leurs croyances et valeurs préexistantes. Ce biais a de nombreuses répercussions sur différentes phases du processus de prise de décision, comme par exemple la recherche d’information. Les consommateurs vont préférer utiliser des sources d’informations qui correspondent généralement à leurs propres convictions. Par exemple, le phénomène des « bulles de filtrage », correspondant au fait que les internautes ne lisent sur les réseaux sociaux que des informations qui corroborent ce qu’ils pensent déjà, amenant ainsi à une réduction drastique de l’exposition aux points de vue divergents, est une conséquence directe du biais de confirmation.

Après la recherche d’information, au moment de l’évaluation des différentes alternatives, le biais de confirmation peut aussi jouer un rôle important. Les consommateurs vont avoir tendance à donner plus d’importance aux caractéristiques du produit (positives ou négatives) qui confirment leur appréciation a priori du produit. Les marketers doivent alors être très vigilents s’ils veulent casser ces a-prioris en essayant de rendre les consommateurs davantage conscients de leur choix et de leurs évaluations. La marque joue ici un rôle très important : de nombreuses études ont été effectuées montant que quand les consommateurs évaluent de façon équivalentes deux produits lors de blind tests, leurs préférences pour l’une ou l’autre option devient très forte quand la marque est visible. Ils jugent en effet les produits sur les perceptions antérieures qu’ils se sont fait des marques et leurs évaluations présentes vont, inconsciemment, confirmer ces perceptions.

Tous ces biais sont à classer dans les catégories des biais dits de raisonnement et de jugement. Mais il existe beaucoup d’autres catégories tels que les biais de personnalité ou les biais culturels qui affectent tout autant nos décisions sans que nous en nous rendions compte. Ils feront peut-être l’objet d’un prochain post de ce blog…

rédigé par : Julien Schmitt

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