Shoppers et biais décisionnels (1)

Shoppers et biais décisionnels (1)

La recherche sur la façon dont les shoppers prennent leurs décisions d’achat a beaucoup évolué. La principale fracture a eu lieu au début des années 80.  Avant cette période, la théorie était dominée par un courant rationaliste voyant le shopper comme une machine capable de maximiser son utilité à travers ses différentes transactions. Depuis le rôle des  émotions (1) et des biais cognitifs a été abondement traité. Des centaines de biais décisionnels ont été documentés dans la littérature. Nous en passons quelques uns en revue pour mieux comprendre comment ils influencent nos décisions.

Les heuristiques de décision

De façon générale, une heuristique est un « raccourci mental » ou une « règle de décision » que les consommateurs adoptent plus ou moins consciemment dans le but de prendre des décisions plus facilement et plus rapidement. Ainsi, contrairement à ce que disait la théorie rationaliste, ils n’étudient jamais toutes les caractéristiques des produits qu’ils ont en face d’eux (ingrédients, qualité, solidité, praticité, prix, image de marque…) avant de faire un choix. Ils sont en effet incapables de calculer une utilité en prenant autant de critères en compte (2). Au contraire, ils se limitent généralement à un ou deux de ces facteurs afin de prendre une décision. C’est une façon pour l’humain de s’adapter à son environnement et de libérer de l’énergie cognitive pour des taches jugées plus importantes.

Les critères utilisés par les consommateurs dans leurs heuristiques de décision sont nombreux et varient selon les personnes et les contextes. Néanmoins, il est possible de déterminer ceux qui sont le plus fréquemment utilisés, comme la marque et le prix. Par exemple, il arrive souvent que face à une catégorie dans laquelle ils sont peu experts, les consommateurs qui veulent un produit de qualité se tournent vers les produits se tournent vers les produits les plus chers. Ce raccourci prix = qualité est un bon exemple d’heuristique de décision. Il est cependant loin d’être toujours vrai et en conséquence, peut entraîner des décisions sous-optimales.

Le biais d’ancrage

Dans une décision d’achat, le biais d’ancrage a lieu quand les consommateurs sont davantage influencés par les premiers éléments d’information qu’ils reçoivent sur un objet particulier (une marque, un produit, une personne) et moins par les suivants (3). Le biais d’ancrage implique en effet que les individus voient cette information initiale comme une norme à laquelle ils comparent les informations reçues ultérieurement, et par laquelle ils interprètent toute nouvelle information reçue.

Ce biais est particulièrement important dans les jugements que les consommateurs se font des prix. Le premier prix auquel ils sont exposés est celui qui va le plus impacter leurs décisions futures. Par exemple, si quelqu’un voit un sac à 90€, et voient ensuite un sac similaire à 60€, ils auront inconsciemment tendance à penser que 60€ est une bonne affaire, plutôt que de considérer que 90€ est une arnaque (90€ est ici considéré comme la norme).

Le  biais d’ancrage explique aussi l’effet de halo qui a souvent lieu dans les magasins : les shoppers ont  inconsciemment tendance à juger un magasin sur les premiers éléments qu’ils voient à l’entrée du magasin, et ce jugement a de fortes probabilités de se réverbérer sur les autres parties du magasin.  C’est pourquoi il est judicieux pour les supermarchés de placer à l’entrée les éléments auxquels ils veulent associer particulièrement l’image de l’enseigne : pour créer une image saine, il vaut mieux mettre à l’entrée les fruits et légumes frais, pour créer une image de prix bas, il vaut mieux y mettre les promotions et les offres spéciales. Enfin c’est le même biais d’ancrage qui est en jeu dans le phénomène des « 5 premières secondes » dont on parle souvent dans le monde de la vente : les consommateurs se font une idée du vendeur sur la base des cinq premières secondes de l’interaction, et  tout ce que fera le vendeur ensuite aura tendance à être interprété sur la base de cette première impression.

L’aversion aux pertes

La littérature en économie comportemental e montre que les consommateurs ont tendance à préférer éviter une perte que gagner un gain d’un montant équivalent (4). Autrement dit, la douleur de perdre 500€ est plus forte que le plaisir de gagner 500€.

Ce biais d’aversion aux pertes est souvent visible quand les consommateurs doivent choisir des options dans des contrats d’assurance-vie. Ils vont souvent choisir les investissements à faible gain mais garantis, plutôt que des investissements à plus haut potentiel mais aussi plus risqués. C’est aussi un biais qui est en jeu dans certaines techniques marketing utilisées par les distributeurs, telles que le marketing de l’urgence ou le marketing de la rareté. Dans de le marketing de l’urgence, comme par exemple les offres promotionnelles limitées dans un temps très court,  les consommateurs sont poussés à agir vite et ils commencent alors à évaluer de façon automatique (donc inconsciente) les potentiels gains et pertes de la situation. Etant plutôt averses aux pertes, la peur de rater l’occasion est souvent forte. Le marketing de la rareté (quand il ne reste plus qu’une chambre disponible sur le site de comparaison de prix des chambres d’hôtel par exemple), l’aversion aux pertes est souvent assez forte pour précipiter la décision.

Conclusion

Dans un prochain post, nous étudierons d’autres biais cognitifs et émotionnels qui touchent les shoppers aussi bien online ou que offine. Connaître ces biais est important pour les marketers car cela leur permet de créer des offres plus efficaces. Mais cela l’est aussi pour les consommateurs qui, en étant conscients de ces biais, ne les élimineront certainement pas, mais pourront au moins tenter d’en limiter les effets. Même si certains d’entre eux sont tellement forts que, même en en étant conscients, nous y sommes toujours sujets !

(1) Hirschman E.C. et Holbrook M.B. (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts. Methods, and Propositions, Journal of Marketing. 46 (Summer). 92-101.

(2) Nisbett R.E.,  Krantz D.H., Jepson C. et Kunda Z. (1983), The Use of Statistical Heuristics in Everyday Inductive Reasoning, Psychological Review, 90 (October), 339–63.

(3) Esch F., Schmitt B., Redler J. et Langner T. (2009), The brand anchoring effect: A judgment bias resulting from brand awareness and temporary accessibility, Psychology & Marketing, Vol. 26, Issue 4, 383-399.

(4) Tversky A. et Kahneman, D. (1991), Loss aversion in riskless choice: A reference‐dependent model, The Quarterly Journal of Economics, 106, 1039-1061.

rédigé par : Julien Schmitt

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