Les shoppers et leurs smartphones

Les shoppers et leurs smartphones

Il est difficile aujourd’hui, pour la plupart des gens, de se passer de son smartphone. C’est le cas dans beaucoup d’activités de la vie courante, y compris pour l’activité de shopping. Les shoppers utilisent beaucoup leur téléphone en magasin, pour des raisons très diverses, que ce soit des raisons liées à leur activité de shopping comme accéder à Internet pour comparer les prix, ou non liées au shopping, comme écouter de la musique ou simplement communiquer avec d’autres personnes (et oui, les téléphones sont encore parfois utilisés pour téléphoner !) La recherche s’intéresse au rapport des shoppers avec leur portable sous différents angles.

Le smartphone comme frein à l’achat

L’utilisation du téléphone durant le processus de visite a un impact fort sur le processus d’achat. En effet, il permet au consommateur de comparer les prix en direct entre ce qu’il voit en rayon et ce qui est proposé par les distributeurs en ligne, entraînant ainsi un report de l’acte d’achat. De nombreux distributeurs physiques se plaignent ainsi de ce phénomène dit de « showrooming » (1): quand les consommateurs visitent des magasins physiques pour pouvoir toucher les produits, les observer de près, parfois mêmes les essayer, pour ensuite aller les acheter sur Internet à des prix plus compétitifs appliqués par un « pure player » qui peut se permettre de tels tarifs car il n’a pas à investir dans des installations physiques.

L’utilisation du smartphone en magasin peut aussi avoir un impact négatif sur la perception que les consommateurs se font du magasin. Il a par exemple été montré qu’une grande différence de prix entre une offre online et le prix que les consommateurs ont devant les yeux en magasin peut gravement affecter la confiance que les consommateurs portent au distributeur physique ainsi que son image de marque (2).

Le smartphone comme facilitateur d’achat

Il ne s’agit pour autant pas d’empêcher les clients d’utiliser leur téléphone durant leur visite en magasin. En effet, la recherche a montré de nombreux effets positifs à l’utilisation du téléphone en magasin. Ainsi, la facilité perçue avec laquelle on peut utiliser son téléphone dans un magasin a un effet positif sur les intentions d’achats et sur la volonté de revenir dans ce magasin (3). L’utilisation du téléphone a également un effet sur le processus psychologique de prise de décision au moment de l’achat : il vient jouer un rôle de distraction qui entraîne le shopper à passer davantage de temps en magasin et effectuer davantage d’achats non-prévus (4).

Les distributeurs peuvent aussi utiliser les smartphones de leurs clients pour envoyer des messages promotionnels. Une étude expérimentale en milieu réel a montré que de telles promotions ciblées sur smartphone pendant la visite en magasin avait un effet positif sur la volonté de découvrir de nouvelles zones du magasin que le client n’aurait pas visité sinon ainsi que sur les achats non-planifiés qui augmentent de 16% (5). D’ailleurs, de façon contre-intuitive, de telles promotions ne doivent pas forcément être envoyées quand le shopper approche des produits concernés. Une étude a montré que les publicités ciblées sur smartphone avaient moins d’impact sur les intentions d’achats quand elles sont reçues près du produit concerné (6).

Tout dépend de l’utilisation qui en est faite

Des études intéressantes montrent que l’impact des téléphones diffère selon l’utilisation qui en est faite (7). Les clients utilisant des smartphones pour des taches liées à l’activité de shopping (par exemple comme support de liste de courses) ont tendance à effectuer moins d’achats non-prévus. Au contraire, les shoppers utilisant leur smartphone pour des tâches non-liées au shopping (consommation de média, communication, etc.) ont tendance à effectuer davantage d’achats non prévus mais aussi à oublier des achats prévus. Cela est dû au fait qu’une utilisation des smartphones pour des taches hors shopping agissent comme des éléments de distraction qui rendent les shoppers beaucoup plus dépendants aux éléments de sources d’information externes (éléments du magasin) plutôt qu’aux éléments internes (liés à la mémoire et aux objectifs personnels).

Alors… Menace liée à une concurrence infiltrée des distributeurs en ligne ou opportunités supplémentaires d’achats ? La vérité est plus complexe : une étude récente montre même un impact positif du showrooming sur les profits des distributeurs physiques, à condition que ces derniers soient capables d’offrir un niveau de service suffisant pour contrer la préférence pour les prix bas (8). Il reste encore beaucoup de choses à comprendre et étudier sur l’influence de l’utilisation des smartphones en magasin.

(1) Gensler, S., Neslin, S. A. et Verhoef, P. (2017), The Showrooming Phenomenon: It’s More than Just About Price, Journal of Interactive Marketing, 38, 29-43.

(2) Broeckelmann, P. et  Groeppel-Klein, A. (2008), Usage of mobile price comparison sites at the point of sale and its influence on consumers‘ shopping behaviour, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18 (2), 149-166.

(3) Kowatsch T. et Maass, W. (2010), In-store consumer behavior : how mobile recommandation agents influence usage intentions, product purchases, and store preferences, Computers in Human Behavior, 26 (4), 697-704.

(4) Grewal D. et al. (2016), Mobile advertising : a framework and research agenda, Journal of Interactive Marketing, 34, 3-14.

(5) Hui, S. et al. (2013), The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies, Journal of Marketing, 77 (2), 1-16.

(6) Bues M. et al. (2017), How mobile in-store advertising influences purchase intention : value drivers and mediating effects from a consumer perspective, Psychology and Marketing, 34 (2), 157-174.

(7) Sciandra M. et Inman, J. (2016), Digital distraction: Consumer mobile device and decision making, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2439202.

(8) Kuksov, D. et Liao, C. (2018), When Showrooming Increases Retailer Profit, Journal of Marketing Research, 55, 4, 459-473.

rédigé par : Julien Schmitt

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