Etude du comportement du shopper : L’importance d’une analyse au fil du parcours

Etude du comportement du shopper : L’importance d’une analyse au fil du parcours

Beaucoup d’études sur le comportement du shopper s’intéressent au comportement moyen durant la visite : le temps moyen resté en magasin, le nombre moyen de zones visitées, le montant moyen dépensé… Tous ces indicateurs sont très intéressants car ils donnent une image générale du comportement des consommateurs en magasin et sont généralement largement suffisants pour prendre des décisions merchandising adaptées.

Il ne faut cependant pas oublier que ces indicateurs sont la description d’un comportement « moyen » durant la totalité de sa visite en magasin. Or, ce comportement n’est pas un bloc homogène : il évolue dans le temps au cours de la visite. ET ces évolutions sont différentes selon le type d’enseigne. C’est ce que montre une étude (1) ayant observé les déplacements et actions précises des shoppers en  magasin (1) durant la totalité de leur visite. Cette étude a été effectuée dans deux types de magasins différents, un hypermarché et une enseigne beauté et montre des évolutions de comportements au long de la visite radicalement différents entre les deux types de magasins.

Le temps passé à l’arrêt

Prenons tout d’abord un indicateur simple : la proportion du temps passé à l’arrêt devant le rayon. Cet indicateur représente l’intensité de la délibération face au rayon (exploration de l’offre, examen de produits spécifiques, prise de décision) par rapport au temps passé en déplacement (quand le consommateur marche entre les différents rayons).

  • – Chez le spécialiste beauté (v. figure 1a), la durée passée à l’arrêt augmente significativement au cours du temps. Dans les premiers instants de la visite, les shoppers passent très peu de temps à l’arrêt, certainement parce qu’ils explorent les différents rayons et marchent vers l’endroit qui les intéresse en premier lieu.  C’est donc l’activité de déplacement qui prime sur l’activité de délibération devant le rayon. Puis la durée passée à l’arrêt augmente progressivement pendant la première moitié du parcours atteignant rapidement un seuil : les consommateurs évoluent à travers les rayons avec une activité de déplacement assez homogène. En toute fin de visite, le temps passé à l’arrêt augmente très rapidement : c’est généralement à ce moment que l’intensité de délibération face au rayon est la plus forte.
  • – En hypermarché (figure 1.b), il ne se dégage pas de tendance claire dans l’évolution de la durée passée à l’arrêt. Comme dans le cas du spécialiste beauté, en début de visite, l’importance du temps à l’arrêt est assez faible puisque le consommateur effectue surtout une activité de déplacement pour aller de l’entrée du magasin vers le premier rayon qui l’intéresse. Puis, très rapidement, le temps passé à l’arrêt se stabilise pour rester à peu près constant tout au long du parcours. Cela s’explique par le fait que les consommateurs adoptent rapidement un mode fonctionnel et visitent les rayons les uns après les autres avec, en moyenne, des temps de délibération similaires devant chaque rayon. Le côté routinier des achats entraîne un comportement plus homogène tout le long de la visite en magasin.

La composition des arrêts

Pour aller plus loin, étudions la composition des arrêts en termes d’actions effectuées. Les figures ci-dessous montrent l’importance moyenne prise au cours du temps par chacune des actions effectuées pendant les arrêts.

  • – Chez le spécialiste-beauté (figure 2), la composition des arrêts évolue au cours du temps de façon importante. Au début de leur visite, les consommateurs sont en moyenne surtout observateurs et passifs. En effet, ils passent la plus grande partie de leur temps (70%) à observer les rayons, et seulement 30% de leur temps à interagir avec lui. Plus le consommateur avance dans son parcours en magasin, plus son comportement devient actif. La part dévolue à la simple observation du rayon baisse peu à peu (pour atteindre 30% en moyenne à la fin de la visite), et les interactions avec les produits ou avec le personnel du magasin prennent une importance très significative.

Figure 2. Composition des arrêts en termes d’action chez le spécialiste beauté
  • – En hypermarché (figure 3), la structure des comportements est beaucoup plus stable: les proportions du temps passées à observer le rayon d’un côté et à interagir avec lui de l’autre sont stables dans le temps. Cette stabilité en hypermarché est une autre illustration du comportement homogène du consommateur en hypermarché.
Figure 3. Composition des arrêts en termes d’action en hypermarché

Un examen rapide des évolutions des différentes actions (voir tableau) dans les deux magasins nous confirme que le comportement en hypermarché est plus stable que chez le spécialiste beauté (7/10 actions sont stables en hypermarché contre 3/10 chez le spécialiste beauté). Un examen plus attentif nous permet de dresser le portrait du comportement du consommateur moyen dans chacun des deux magasins.

Tableau: Détail de l’évolution des actions au cours du temps
  • – Dans le magasin spécialisé en produits de beauté, les consommateurs ont d’abord un comportement physique passif (déambulation avec peu d’actions face aux rayons). Ils ne sont pourtant pas passifs en termes de décision pour autant puisqu’ils effectuent une partie significative de leurs achats durant cette phase (ces achats nécessitent donc peu de délibération et sont donc certainement les achats prévus). Vers le milieu du parcours, après avoir effectué leurs achats prévus, les consommateurs examinent et essaient plus souvent  les produits, échangeant davantage avec les vendeurs ainsi qu’avec leurs compagnons s’ils en ont, mais prennent peu de décisions d’achat. Enfin, vers la fin du parcours, les consommateurs ont fait leur choix: il y a donc une baisse du temps dévolu à la découverte des produits (essais et des interactions-vendeurs) et une hausse du nombre de décisions d’achat.
  • – En hypermarché, les consommateurs ont un comportement plus constant au cours du temps. Les activités d’interaction avec les rayons gardent à peu près les mêmes proportions tout au long de la visite, que ce soit le fait de regarder le rayon, la prise en main et la repose de produits en rayon, l’examen et l’essai de produits (même si ce dernier est très négligeable). En revanche, certaines actions voient leur importance évoluer dans le temps. C’est le cas par exemple de la consultation de la liste de course. Même si les consommateurs la consultent tout au long de leurs parcours, ce comportement est plus marqué en début de visite (certainement pour organiser au mieux le chemin qu’ils ont à parcourir) et en fin de la visite (certainement pour confirmer qu’ils ont pris tout ce qui leur fallait).

Cette rapide description montre l’importance de l’analyse des comportements au fil du parcours. Dans la recherche académique, c’est généralement le standard de précisions d’observation qui est requis pour analyser et comprendre les mécanismes cognitifs en jeu derrière les comportements physiques.

rédigé par : Julien Schmitt

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