Shopping et Ethnographie

Shopping et Ethnographie

Quelques définitions

L’anthropologie est définie comme « l’étude de l’être humain, englobant la description et l’explication des similarités et des différences entre les groupes humains en ce qui concerne leurs langages, leurs expressions esthétiques, leurs systèmes de croyances et leur structures sociales » (1).  L’une des approches très souvent utilisée est l’approche ethnographique qui consiste à « établir résidence dans la communauté, parler couramment le langage et participer activement à la vie de la communauté afin de développer des éléments de compréhension de la culture étudiée » (1). D’abord appliquée à l’étude des cultures de tribus autochtones des pays lointains, l’ethnographie a peu à peu élargi son champ d’application, pour s’intéresser aux pratiques et expériences de consommation et notamment au comportement d’achat en magasin (2). Dans ce cadre, les chercheurs partagent la vie de consommateurs, pas seulement le temps dévolu à faire les courses, mais aussi celui dédié aux autres activités, afin de comprendre le sens donné à cette activité particulière au sein de leur existence.

Les applications

L’ethnographie a été utilisée pour mieux comprendre l’expérience vécue en magasin ainsi que le rôle même joué par l’activité de shopping dans la vie des individus.

  • – Le rôle social : Ainsi selon certaines thèses, au-delà du rôle fonctionnel d’achat ou même du rôle hédonique de prendre plaisir à faire des magasins, toutes deux liées à l’individualisme et au matérialisme, l’activité de shopping permettait aux individus de remplir leur rôle social, intimement lié au sacrifice de soi au profit des êtres que l’on aime et que l’on chérit (3).
  • – L’influence des co-shoppers : C’est aussi par l’ethnographie que le rôle des co-shoppers a été étudié en profondeur, aussi bien leur rôle informationnel (l’acte d’achat est influencé par les connaissances et les conseils apportés par les gens qui nous accompagnent), leur rôle normatif (le comportement des individus change en fonction su regard des autres et des normes que l’on s’impose à soi en pensant se comporter tels qu’il faut pour se faire accepter dans un groupe), que leur rôle hédonique (le plaisir pris à faire une activité avec des amis a aussi une influence très forte sur les décisions d’achat).
  • – L’expérience en magasin : Selon les chercheurs, l’anthropologie permet de comprendre l’expérience holistique vécue par le consommateur au sein de l’espace de vente, et non de se « se cantonner à l’influence d’une ou deux variables sur un aspect du comportement» (5). Il est ainsi possible d’étudier en profondeur des phénomènes comme la perception de l’espace, les activités réalisées par les shoppers, quelles activités procurent des sentiments et impressions positives, quels messages expérientiels restent en mémoire, le degré d’immersion dans l’espace de vente et son rôle dans l’expérience d’achat, l’influence des contacts humains, la perception de l’offre globale du magasin (offre et organisation du magasin).
  • – Après la visite : l’ethnographie permet également d’étudier le consommateur une fois rentré à la maison et de comprendre quelles stimuli et expériences en magasin lui donnent envie de revenir et contribuent à créer une attraction durable vers l’enseigne.

 

Les développements

L’anthropologie appliquée au marketing est aujourd’hui en pleine évolution et la façon d’utiliser les matériaux traditionnels de l’anthropologie se change (6). Si la plupart des recherches utilisent l’observation et les entretiens, certaines études plaident pour une plus grande (et différente) utilisation des images dans l’anthropologie, ce que l’on appelle l’anthropologie visuelle (Dion 2007). Une autre approche anthropologique récente de l’étude du comportement d’achat est proposée par la méthode des itinéraires (pour une revue, on peut se reporter à Dion (2008). Selon cette méthode, faire des courses n’est qu’un moment de la vie des consommateurs, une étape de l’itinéraire, et il faut, pour comprendre ce moment saisir toutes les autres étapes de l’itinéraire de consommation.

Les limites principales à la méthode anthropologique se situent cependant dans le risque de subjectivité qui existe derrière l’interprétation du matériel ethnographique. Si les paradigmes d’interprétation sont différents au départ, les résultats de certaines études peuvent se révéler contradictoires et amener à des débats sans fin.

(1) Vandenbos G.R. (2007), APA Dictionnary of Psychology, American Psychological Association, Washington DC.

(2) McGrath M.A. (1989), An Ethnography of a Gift Store: Trappings, Wrappings, and Rapture, Journal of Retailing, 65, 4, 421-440.

(3) Miller D. (1998), A theory of shopping, Cornell University Press.

(4) Healy M.J., Beverland M.; Oppewal H. et Sands S. (2007) Understanding retail experiences – the case for ethnography, International Journal of Market Research, 49, 6, 751-778.

(5) Dion D. (2007), Les apports de l’anthropologie visuelle à l’étude des comportements de consommation, Recherche et Applications en Marketing, 22, 1, 61-78.

rédigé par : Julien Schmitt

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