Le shopper en vacances !

Le shopper en vacances !

Les vacances d’été, les voyages ! C’est le moment privilégié pour parler du consommateur et du shopper en vacances. Les endroits principalement fréquentés alors sont ceux permettant l’accès aux moyens de transport tels que les gares ou les aéroports. La recherche montre que, dans ces endroits, les shoppers se comportent très différemment du reste de l’année. Les aéroports sont par exemple un endroit particulièrement propice aux achats d’impulsion, ce phénomène défini en psychologie du consommateur comme « l’expérience d’une envie soudaine mais persistente d’acheter un produit immédiatement, avec une prise en compte diminuée des conséquences de l’achat (1).

Plusieurs effets ont été mis en évidence dans la recherche pour expliquer ce phénomène. Dans ce post, nous les passons en revue.

 

L’effet « vacances »

Le premier facteur est bien entendu le changement d’état d’esprit et d’humeur provoqué par le fait d’être en vacances. Il a ainsi été montré que le niveau d’excitation était beaucoup plus élevé, engendrant une plus grande disposition à dépensé l’argent disponible. C’est les vacances, c’est le moment de se permettre beaucoup de choses qu’on ne se permettrait pas d’habitude.

L’effet « famille »

Lors des séjours de vacances, deux obligations fondamentales se posent devant le vacancier : envoyer des cartes postales et ramener des petits cadeaux souvenir. On se sent obligé de le faire mais cela est aussi parfois associé à une corvée alors on laisse généralement cela traîner le plus longtemps possible pour profiter du reste. Les aéroports sont alors un endroit très propice où rattraper son retard et acheter tous ces cadeaux. Les différentes cultures sont d’ailleurs très différentes à ce sujet. Là où les occidentaux vont plutôt ramener des « petits souvenirs » allant du porte-clé au T-shirt, les orientaux, et particulièrement les Chinois vont se sentir obligé d’acheter des objets beaucoup plus chers et luxueux. Cela est du à l’importance du concept de « face » et du prestige que l’on se doit de garder face aux autres, qui donne à cette tradition du cadeau de vacances a une signification très différente (2).

L’effet « culpabilité »

Malheureusement, toutes les personnes fréquentant les aéroports en été ne sont pas forcément en vacances ! Beaucoup voyagent pour des raisons professionnelles. Il est fréquent que ces situations génèrent un sentiment de culpabilité chez ces voyageurs, particulièrement en été quand le voyage les empêche de partager un moment de partage familial privilégié. Pour compenser la perte de ce temps de famille, il est fréquent de voir une propension plus importante à acheter des cadeaux pour les membres de la famille.

L’effet « self-indulgence »

Il n’y a pas que les autres qu’il faut compenser de son absence. Un voyage n’est jamais une chose totalement facile, cela peut générer du stress. La recherche montre que la motivation de self-reward dans le shopping est très importante. On achète pour s’auto-congratuler, cela génère une sécrétion d’hormone qui aide à compenser l’effet du stress et de la déprime passagère. C’est un moyen très courant que les individus utilisent pour parvenir à réguler leur état émotionnel interne et à, par la suite, être en meilleures dispositions pour atteindre leurs objectifs (3). Les aéroports sont alors particulièrement propices à ce genre d’achats.

L’effet « occasion »

Les périodes de vacances sont souvent associées à des événements culturels particuliers (Noël, Pâques…). Ces événements particuliers influent beaucoup sur les comportements de consommation, que ce soit des produits iconiques à acheter pour ces occasions (chocolats, dinde…) ou sur l’impulsivité générée par l’approche de l’événement (réunion familiale, etc. les lieux de départs et de voyages comme les aéroports sont donc particulièrement le théâtre de tels changements de comportements de consommation.

L’effet « exclusivité »

Les aéroports sont des endroits spéciaux pour les consommateurs, ne serait-ce que pour le système de taxes qui permet aux consommateurs d’acheter tax-free. Les marques et les distributeurs essaient de renforcer cette idée d’exceptionnalité du lieu en proposant des produits que l’on ne peut trouver que dans ces endroits spécifiques (formats spéciaux, étiquettes différentes…). Cela génère une impression d’exclusivité bien connu de ceux pratiquant le marketing de la rareté : « c’est maintenant ou jamais » qu’il faut profiter de cette offre (4).

L’effet « oubli »

En voyage, on oublie toujours quelque chose : un parapluie, un adaptateur pour prise de courant… Les achats fonctionnels sont donc aussi très fréquents dans les aéroports et représentent une part importante du chiffre d’affaire des distributeurs dans ces endroits. Même s’ils coûtent souvent beaucoup plus chers que dans des magasins classiques ou que sur Internet, les consommateurs sont souvent saisis par l’impression qu’ils n’auront pas d’autres occasions de trouver facilement ces objets importants du quotidien.

L’effet « devises ».

Après un séjour dans un pays étranger, les poches et les portemonnaies sont souvent encombrées de pièces et de billets de la devise du pays. Les consommateurs ont tendance à ne pas vouloir s’encombrer et à vouloir se débarrasser de cette monnaie (sauf parfois quelques pièces gardées en souvenir). C’est donc une raison supplémentaire qui pousse les consommateurs à acheter en aéroport. Si cet effet a presque disparu en Europe pour les consommateurs européens depuis l’arrivée de l’Euro, il reste encore très présent pour les shoppers non-européens et dans le reste du monde.

 

Nous espérons que ce post aura pu contribuer à une meilleure compréhension de vos clients durant la période estivale, ou bien simplement une meilleure compréhension de votre propre comportement de consommation !

 

(1) Rook D.W. (1987), The Buying Impulse, Journal of Consumer Research, 14 (2), 189-199.

(2) Kwek A. et Lee Y-S (2015), How “Face” Matters: Chinese Corporate Tourists in Australia, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32, 1/2, 120-140.

(3) Atalay, S. et Meloy, M.G. (2011), Retail therapy: A strategic effort to improve mood, Psychology & Marketing, 28 (6), 638-659.

(4) Wu, L. et Lee C.hristopher (2016), Limited Edition for Me and Best Seller for You: The Impact of Scarcity versus Popularity Cues on Self versus Other-Purchase Behavior, Journal of Retailing, 92 (4), 486-499.

 

rédigé par : Julien Schmitt

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