Motivés, motivés…

Motivés, motivés…

Le principe de la psychologie motivationnelle appliqué à l’étude du shopper

Jusque dans les années 1970, le paradigme dominant dans l’étude du comportement du consommateur était l’étude des mécanismes cognitifs. A partir des années 80, une rupture a lieu et peu à peu s’est imposée l’idée que le consommateur ne réagit pas uniquement de façon mécanique et rationnelle aux stimuli qui l’entourent. Un important courant de recherche s’est alors développé, affirmant que le plaisir  pouvait être un puissant moteur du comportement des individus et qu’il était nécessaire d’étudier non seulement l’aspect cognitif mais aussi l’aspect émotionnel du comportement (1). Même des comportements considérés à l’origine comme uniquement fonctionnels et rationnels, comme par exemple la recherche du meilleur prix, se sont révélés être parfois liés au plaisir de la négociation (2). Les motivations hédoniques pour le shopping ont depuis été abondamment étudiées en marketing et ce courant se développe de plus en plus.

Les Applications

Les recherches ont utilisé les motivations dans deux buts principaux. Un premier objectif est la catégorisation des consommateurs. Certaines typologies sont assez simples et classent les consommateurs en deux catégories, les hédoniques et les fonctionnels. Cette classification en deux groupes est très commode car elle donne une vision simple des comportements pouvant se développer en magasin et facilite le développement de designs expérimentaux. C’est donc une schématisation pratique  des motivations des consommateurs.

Mais comme toute schématisation, cette typologie est trop simple pour représenter la complexité de la réalité. Des catégories plus fines ont été réalisées dans des recherches plus récentes, montrant que les motivations hédoniques et fonctionnelles sont des construits multi-facettes. Ainsi les études (3) démontrent l’existence de deux groupes différents au sein des consommateurs fonctionnels : ceux venus faire un achat prévu et ceux venus rechercher de l’information. De même, plusieurs catégories différentes de motivations hédoniques pour le shopping ont été identifiées (4): la recherche de stimulation (« adventure shopping »), la recherche de contact social (faire du shopping avec des amis ou rencontrer des vendeurs ou d’autres consommateurs, « social shopping »), le désir d’oublier le stress ou de penser à autre chose (« gratification shopping »), la volonté de rester en contact avec la mode et les sorties récentes de nouveaux produits (« idea shopping »), l’envie d’avoir un rôle social en trouvant les bons produits pour sa famille ou ses amis (« role shopping ») et enfin le plaisir de réussir à bien négocier une transaction ou de trouver un produit au meilleur prix possible (« value shopping »). Certaines recherches se sont focalisées sur des comportements hédoniques spécifiques : le comportement de butinage, c’est-à-dire le fait de se promener en magasin sans avoir forcément d’intentions d’achat particulières, les différents plaisirs ressentis par le consommateur lors du shopping en magasin ou encore le rôle social accompli à travers l’activité de shopping.

Un deuxième objectif de ce courant de recherche est de comprendre l’impact des motivations sur le comportement du consommateur en magasin. Les comportements influencés par les motivations pour le shopping sont nombreux : la fidélité au magasin, ou encore les perceptions et les attitudes.

 

Limites et extensions

Les recherches sur les motivations pour le shopping font face à des défis importants:

  • – Premièrement, comme pour l’étude des mécanismes cognitifs, la recherche se doit de considérer les motivations pour le shopping comme dynamiques et non pas statiques. En effet, un même individu n’est pas exclusivement hédonique ou fonctionnel mais peut, lors d’une même visite en magasin, être guidé par plusieurs types de motivations au cours du temps (5). Une des explications est que certaines motivations hédoniques peuvent être générées en magasin, par exemple par la façon dont les produits sont présentés (6).
  • – Deuxièmement, l’impact des motivations sur le comportement n’est pas direct ; il est certainement modéré ou médiatisé par divers facteurs. La compréhension de ces facteurs constitue l’enjeu des recherches actuelles et futures sur les motivations pour le shopping. Certains ont déjà été mis en lumière, comme par exemple les émotions.
  • – Troisièmement, les motivations peuvent être de natures différentes. Elles peuvent être des caractéristiques stables propres au consommateur qui façonnent son comportement généra ou bien des variables contextuelles représentant la raison pour laquelle un consommateur va en magasin un jour donné. Un autre enjeu important est donc de démêler les effets respectifs de ces deux types de motivations (7).

 

(1) Holbrook M.B. et Hirschman E.C. (1982), The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun, Journal of Consumer Research, 9, 2, 132-140.

(2) Mano H. et Elliott M.T. (1997), Smart shopping: the origins and consequences of price savings, Advances in Consumer Research, 24, 1, 504-510.

(3) Moe W.W. (2003), Buying, searching, or browsing: differentiating between online shoppers using in-store navigational clickstream, Journal of Consumer Psychology, 13, 1/2, 29-39.

(4) Arnold M.J. et Reynolds K.E. (2003), Hedonic shopping motivations, Journal of Retailing, 79, 2, 77-95.

(5) Babin B.J., Darden W.R. et Griffin M. (1994), Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20, 4, 644-656.

(6) Okada E.M. (2005), Justification effect on consumer choice of hedonic and utilitarian goods, Journal of Marketing Research, 42, 1, 43-53.

(7) Schmitt J. et Rasolofoarison D. (2008), Disentangle contextual and permanent individual motivations: An application to shopping behavior, Proceedings of the SCP Conference, New-Orleans.

rédigé par : Julien Schmitt

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