Quand un shopper et un chercheur se rencontrent, qu’est-ce qu’ils se racontent?

Quand un shopper et un chercheur se rencontrent, qu’est-ce qu’ils se racontent?

La méthode des protocoles verbaux

Une des méthode très utilisée en recherche pour comprendre le comportement en magasin est la méthode des protocoles verbaux. Cette méthode consiste à suivre un consommateur tout au long de sa visite en magasin et lui faire expliciter à haute voix ses actions et ses décisions. Les participants sont conscients d’être suivis puisqu’ils doivent « penser tout haut », mais ils ne connaissent généralement pas les objectifs de l’étude. Avec cette méthode, le chercheur tente de mieux comprendre les actions, les raisonnements et les choix du consommateur. L’un des avantages de cette méthode est qu’elle permet un recueil séquentiel du comportement en magasin, c’est-à-dire ordonné dans le temps.  De plus, cette méthode permet de collecter une grande quantité de données. Cela amène une information très riche et très fidèle du comportement réel du consommateur.

 

Les applications

Parmi les pionniers dans l’utilisation de cette méthode, on trouve des recherches fondatrices qui guident encore aujourd’hui la science du shopper, telles que Bettman (1) qui, en suivant cinq femmes durant six visites successives dans le même magasin, a mis en lumière les heuristiques (raccourcis de pensée utilisés pour faciliter nos décisions) face aux rayons, ou encore Payne (2) qui a ainsi révélé les deux phases du processus de décision du consommateur face au rayon : le « balayage », pendant laquelle le consommateur regarde superficiellement l’ensemble des produits présents pour sélectionner un nombre restreint de produits, suivi de la « profondeur », où le consommateur compare plus précisément les produits sélectionnés pour faire son choix.

Peu à peu la recherche a utilisé cette méthode plus seulement pour étudier les processus de décision mais aussi pour mieux comprendre la façon dont les consommateurs se déplacent et se repèrent au sein de l’espace de vente. Les stratégies d’utilisation de la liste de course sont ainsi étudiées (3) pour différencier les stratégies « passives » (où les shoppers regardent d’abord où ils se trouvent dans le magasin et choisissent ainsi les produits de la liste à aller chercher) des stratégies dites « actives » (où les shoppers examinent d’abord la liste et choisissent les produits à prendre, quelque soit l’endroit où ils se trouvent dans le magasin). Le wayfinfing, dont nous avions parlé dans un post précédent, est également étudié par cette méthode (4) : les processus mentaux des consommateurs pour se repérer dans l’espace de vente : la phase de « mapping » (quand le shopper observe son environnement pour former une carte mentale), la phase de prise de décision de déplacement (où le shopper fait des suppositions sur l’endroit ou il se trouve et où il doit aller) et la phase d’exécution (quand le shopper transforme son repérage en déplacement réel).

Plus récemment, ont utilisé la méthode des protocoles pour comprendre l’influence de la connaissance objective et de la connaissance subjective sur les décisions d’achat (5, 6)

 

Les limites

Bien que cette méthode soir encore très utilisée, certaines critiques se sont élevées concernant la fiabilité des données qui en résultent. Premièrement, le fait qu’un consommateur soit observé pendant qu’il fait ses courses engendre un biais de désirabilité sociale : l’individu a une conscience de soi beaucoup plus importante qu’habituellement due au fait qu’il est observé et va par exemple être moins sujets aux achats d’impulsion ou moins effectué d’achats un  peu honteux). Deuxièmement, la verbalisation de ses propres actions utilise une partie des ressources cognitives de l’individu, ce qui peut fondamentalement modifier son processus de décision. Troisièmement, certains chercheurs pensent que les individus ne sont pas capables de savoir ce qui se passe exactement dans leur tête, et donc encore moins de l’exprimer ; ainsi, plutôt que leurs processus mentaux réels, ce que les gens expriment correspondrait plutôt à des normes de comportement, des constructions mentales, c’est-à-dire la façon dont ils pensent que les autres individus pensent et se comportent.

 

Les protocoles vidéo a posteriori

Afin de faire en sorte que les consommateurs aient un comportement naturel qui ne soit pas biaisé par la présence d’un enquêteur ou par la verbalisation des comportements, les chercheurs ont développé la méthode des « protocoles-vidéo » (6). Cette fois, les individus ne sont pas accompagnés pendant leur visite en magasin, mais ils sont filmés à distance, ce qui permet un comportement plus naturel et non biaisé. Directement après la visite en magasin, les individus regardent la vidéo et doivent alors, comme dans la méthode originale, expliquer tout haut ce qu’ils se voient en train de faire. Si cette technique permet de lever deux importants biais, elle en introduit cependant un autre lié à la mémorisation. Il est donc possible qu’en essayant d’expliciter a posteriori ses actions, il crée de faux souvenirs. De nombreuses études utilisent cependant ce dispositif qui s’est révélé très fructueux.

 

(1) Payne J.W. (1976), Heuristic search processes in decision making, Advances in Consumer Research, 3, 1, 321-327.

(2) Bettman J.R. (1970), Information processing models of consumer behavior, Journal of Marketing Research, 7, 3, 370-376.

(3) Titus P.A. et Everett P.B. (1996), Consumer wayfinding tasks, strategies and errors: an exploratory field study, Psychology and Marketing, 13, 3, 265-290.

(4) Chebat J.C., Gelinas-Chebat C. et Therrien K. (2005), Lost in the mall, the effects of gender, familiarity with the shopping mall and the shopping values on shoppers’ way finding processes, Journal of Business Research, 58, 11, 1590-1598.

(5) Kuusela, H., Spence, M. and Pallab P. (2017), How objective and subjective knowledge affect insurance choices, Journal of Financial Services Marketing, 22 (4), 161-172.

(6) Bowers V. et Snyder H.L. (1990), Concurrent versus retrospective verbal protocol for comparing windows usability, Proceedings of the Humans Factors Society 34th Annual Meeting, 1270-1274.

rédigé par : Julien Schmitt

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