Pourquoi analyser le parcours du shopper en magasin ? (Partie 1)

Pourquoi analyser le parcours du shopper en magasin ? (Partie 1)

Il est fréquent, lorsque nous présentons les solutions développées par Roxwhale, que l’on nous demande : « vous êtes capables de savoir comment mes consommateurs se déplacent dans mon magasin, mais à quoi cela va-t-il me servir ? » Cette question de la finalité de l’outil est pour nous la plus importante, au-delà des défis techniques qu’il représente. Nous vous proposons , dans une série de posts, de montrer un florilège (non exhaustif) d’intérêts que les distributeurs ont à recueillir et analyser des données de géolocalisation du parcours shopper en magasin.

1. Etablir un diagnostic de la performance d’une zone afin de mettre en place les actions merchandising les plus adaptées

En analysant les données d’achats, il est possible de connaître la performance commerciale d’une zone du magasin mais il est souvent difficile d’en déduire les raisons exactes qui expliquent cette performance et ainsi déterminer les outils merchandising à utiliser  pour l’améliorer. La recherche (1,2) montre l’intérêt des données de géolocalisation à cet égard. Il est en effet possible de savoir si une zone est visité (ou évitée) par une grande partie des shoppers, si les consommateurs s’arretent ou non dans cette zone, combien de temps, on peut également utiliser des proxys tels que la durée et la fréquence des arrêts dans la zone pour inférer le processus de considération face au rayon.

Ainsi, on peut décomposer la performance d’une zone en une série d’indicateurs tels que :

  • – le taux d’attraction (trop peu de shoppers visitent la zone) ?
  • – le taux de curiosité (parmi les passages dans la zone, trop peu de gens s’y arrêtent) ?
  • – l’intensité de considération (durant ces arrêts, les consommateurs ne font que regarder le rayon et n’interagissent pas avec en prenant/essayant des produits) ?
  • – le taux de transformation (la prise en main de produit ne se transforme pas en achats) ?

 

Le plus important est que la solution merchandising adaptée à la zone ne peut réellement être déduite que par l’analyse de ces indicateurs. Les outils merchandising à utiliser en fonction de leurs performances seront en effet très différents. Si le taux d’attraction est bas, il faut jouer sur des outils tels que la signalétique ou l’action sur les flux en magasin (réorganisation, actions BR ciblées…). Si c’est le taux de curiosité qui pose problème, les solutions merchandising ne seront pas les mêmes : il faudra faire s’arrêter les shoppers par des actions telles que la mise en place de stop-rayon, le travail sur les TG… L’intensité de considération pourra quant à elle être améliorée par une incitation de la prise en main des produits (animations, présentoirs permettant l’essai…) et enfin le taux de transformation sera influencé par des outils affectant directement l’acte d’achat tels que les vendeurs, les bons de réduction ciblés, etc.

Les indicateurs fournis par un tel diagnostic permettent donc de baser les décisions de stratégie in-store en se basant sur des indicateurs chiffrés et quantifiés.

 

2. Mesurer la performance des actions merchandising en temps réel

Une fois ces actions merchandising décidées, les données de géolocalisation permettent également d’avoir une visualisation en temps réel de leur impact. Très souvent, on ne peut le faire que par les analyses de l’évolution des ventes dans la zone concernée ; mais cette analyse est trop partielle. En effet, chaque action merchandising, de l’installation d’une simple TG au déplacement d’un stand-clé, a une influence importante sur les comportements dans de nombreuses autres zones. Ici aussi, les données de géolocalisation permettent un diagnostic précis qui différencie deux aspects :

Analyse des flux généraux en magasin. L’action a-t-elle eu un impact sur les flux de visite en magasin, sur les parcours types ? Pour déterminer cela, l’analyse se centrera sur l’évolution d’indicateurs clés tels que les probabilités de transition entre zones, l’évolution du taux d’attraction d’une zone, le sens de circulation, ou encore l’étendue ou la complexité moyenne des parcours.

Analyse centrée sur l’action merchandising de la zone elle-même. Sans aller jusqu’à l’analyse de tous les flux en magasin, on peut se focaliser sur l’endroit où a lieu l’action merchandising à évaluer.  Dans ce cas, les questions à se poser sont les suivantes

  • – la promotion est-elle attractive, genère-t-elle de la curiosité ? Des indicateurs tels que le nombre, la fréquence et la durée des arrêts devant la promotion seront indispensables pour répondre à cette question.
  • – La promotion fait-elle vendre ? Si l’analyse des achats peut donner déjà une idée précise de ce résultat,  les données de géolocalisation peuvent grandement enrichir cette analyse compléter. On peut savoir par exemple si la hausse des ventes est proche ou très loin de son potentiel maximum en étudiant le ratio achat/arrêt et son changement par rapport à la performance du produit sans promotion.

 

Les données de géolocalisation permettent bien d’autres analyses intéressantes pour les retailers. A bientôt pour d’autres exemples.

 

  • Schmitt, J. (2009), « Parcours, déplacements et actions face au rayon : Mieux comprendre le comportement physique de consommateur en magasin pour mieux comprendre ses achats », Thèse de Doctorat, HEC Paris.
  • Hui, S., Bradlow, E.T. et Fader, P.S. (2009), “Testing Behavioral Hypotheses Using an Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior,” Journal of Consumer Research, 36 (3), 478–93
rédigé par : Julien Schmitt

a propos de roxwhale

Roxwhale est un éditeur de solutions d'analyse In-Store qui permettent aux magasins d'optimiser leur surface de vente