Atmosphère, atmosphère…

Atmosphère, atmosphère…

Les variables atmosphériques (musique, odeurs, couleurs, lumière) influencent fortement le consommateur. Quelle est la recherche en ce domaine et qu’apporte Roxwhale sur ce sujet ?

Pendant des années, la recherche en marketing (et plus généralement en économie et gestion) a considéré les acteurs humains comme des êtres totalement rationnels, n’aspirant qu’à maximiser leur utilité. L’étude du comportement shopper ne fait pas exception à cela et, jusque dans les années 70-80, le comportement en magasin a exclusivement été étudié sous l’angle utilitariste : acheter ce dont on a besoin au meilleur prix. Dans les années 70, plusieurs courants rompent avec cette tendance.

La psychologie environnementale participe de ce mouvement en cherchant à prendre en compte les états émotionnels du shopper et la façon dont ces états sont influencés par l’environnement dans lequel le shopper évolue. Une voie s’ouvre alors sur un champ nouveau qui se développera très rapidement : l’étude des variables dites atmosphériques telles que la musique, les odeurs, les couleurs ou encore la luminosité, qui constituent l’atmosphère du magasin, les bases du marketing sensoriel.

La Psychologie Environnementale

Les chercheurs à l’origine de la psychologie environnementale (1) ont développé le modèle S-O-R (Stimulus-Organisme-Réponse) : selon ce modèle, l’environnement contient un ensemble de stimuli (S) qui, à partir d’un certain seuil, sont capables de stimuler les états émotionnels internes à l’organisme des individus (O), engendrant alors des réponses comportementales (R). Très rapidement, ce modèle a été utilisé pour étudier le shopper (2), le cadre du magasin se prêtant particulièrement à ce modèle puisque le consommateur y est totalement immergé. Les stimuli étudiés sont alors les variables dites atmosphériques comme la musique, les couleurs, les odeurs ou la luminosité (3); les états internes mesurés sont la stimulation, les émotions (positive telles que l’humeur et le plaisir, mais aussi négatives telles que le stress et l’énervement) ; les réponses observées sont les comportements d’approche/évitement (temps passé en magasin, visiter des zones spécifiques, s’approcher des rayons, toucher les produits, ou au contraire éviter la zone) ainsi que les achats (montant dépensé, nombre de produits achetés).

L’impact des Variables Atmosphériques

Les variables atmosphériques sont généralement décrites par trois dimensions : leur qualité affective (plaisantes ou non), leur pouvoir stimulant (leur probabilité de générer une réponse physiologique) et leur intensité (un niveau élevé ou faible du stimulus). Chaque type de stimulus va être plus ou moins impactant sur une de ces dimensions. Les odeurs, par exemple, sont particulièrement influentes sur la dimension émotionnelle car elles sont traitées dans le système limbique du cerveau qui est aussi le centre des émotions. La musique en magasin a un fort pouvoir stimulant, que ce soit par le style de musique utilisé, le volume ou encore le tempo. La luminosité influence également le processus de choix. Une étude (4) a comparé des comportements face au rayon des vins dans deux conditions différentes, lumière brillante ou lumière tamisée. Les résultats montrent que dans la condition de lumière brillante, les consommateurs prennent en main et achètent un plus grand nombre de bouteilles que dans la condition de lumière tamisée. En revanche, te temps passé devant le rayon et le prix moyen des bouteilles achetées est plus élevés dans la condition de lumière tamisée. Cela montre qu’une lumière tamisée entraine les consommateurs à acheter moins de produits mais à plus forte valeur qu’une lumière brillante. Cette variable atmosphérique peut donc être utilisée par les enseignes pour influencer leurs consommateurs en fonction du type d’achats à favoriser dans chaque rayon.

Marketing sensoriel
Marketing sensoriel

 

Les recherches sur ce domaine évoluent dans plusieurs directions. Premièrement, alors que les différents stimuli sensoriels étaient à l’origine étudiés séparément, les chercheurs les étudient maintenant simultanément afin de comprendre leurs interactions potentielles. Une équipe de la Monash University (5) en Australie a ainsi montré que sur un public jeune, un mélange de musique forte et d’odeur de vanille augmente le niveau de stimulation interne, génère des émotions positives (plaisir) et a un impact positif sur les comportements d’approche. Deuxièmement, la recherche tente de comprendre pourquoi beaucoup d’études donnent des résultats contradictoires (parfois négatifs, parfois positifs, parfois nuls). Pour ce faire, elle tente de déterminer dans quelles conditions ces variables ont un impact réel. Il a par exemple été montré que l’impact des odeurs sur l’évaluation des produits est différent selon la saillance de l’odeur, sa cohérence avec le produit et la motivation du consommateur à faire abstraction des éléments périphériques dans ses perceptions (6).

 

L’expertise de Roxwhale

Comme nous l’avons vu, les réponses du shopper aux variables atmosphériques sont très souvent mesurées en terme d’approche/évitement, c’est-à-dire la façon dont le shopper évolue dans le magasin et s’approche de certaines zones, le temps qu’il reste à différents endroits, le temps qu’il passe à prendre sa décision d’achat. Les solutions de géo-localisation et de suivi des shoppers développées par Roxwhale sont particulièrement adaptées pour mesurer de tels comportements. La visualisation en continu des flux et déplacements des shoppers permet notamment de mesurer en temps réel l’impact d’une modification d’un élément de l’atmosphère du magasin. Grâce à la Roxmap, il est par exemple possible de voir immédiatement si un changement du tempo dans la musique accélère la vitesse de déplacement ou si un changement dans la luminosité de certaines zones modifie les parcours de visite et les comportements d’approche/évitement dans ces zones et dans l’ensemble du magasin. N’hésitez pas à nous contacter pour des conseils plus précis sur les solutions que nous proposons et, surtout, à vous inscrire au workshop “MIEUX COMPRENDRE LE COMPORTEMENT PHYSIQUE DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN” que nous organisons le 29 mai avec Deepidoo, spécialistes du marketing sensoriel.

 

rédigé par : Julien Schmitt

a propos de roxwhale

Roxwhale est un éditeur de solutions d'analyse In-Store qui permettent aux magasins d'optimiser leur surface de vente