T’as de beaux (mouvements des) yeux tu sais !

T’as de beaux (mouvements des) yeux tu sais !

Eye-tracking en magasin

L’Eye-tracking (ou oculométrie en français) est l’étude du mouvement des yeux des individus afin d’étudier leur processus de traitement de l’information visuelle (REF). Dans le cadre de la recherche en marketing, cette technique est de plus en plus utilisée dans l’étude de la prise de décision des consommateurs et vient peu à peu remplacer les mesures par questionnaires, sujettes à de nombreux biais (mémorisation, désirabilité sociale…).

Le comportement du shopper en magasin n’échappe pas à ce mouvement, surtout depuis l’apparition de matériel permettant aux participants d’études d’évoluer dans les allées d’un magasin avec des lunettes munies d’un dispositif eye-tracking flexible et peu intrusif (voir vidéo ci-dessous). Exit donc les appareillages complexes et encombrants qui n’autorisaient aux participants que de regarder des photos de rayons sur un écran d’ordinateur, loin des conditions réelles de shopping.

 

Analyses classiques de performance du rayon

Les données recueillies sont composées de deux éléments principaux: les fixations (arrêt du regard sur un élément précis, durant lequel l’information est extraite) et les saccades (déplacement du regard entre deux fixations, montrant l’ordre dans lequel l’individu traite cognitivement l’information).

Les analyses les plus souvent effectuées pour mesurer la performance d’un rayon sont : 1) l’analyse des parcours du regard individuels (ordre des fixations) afin concevoir des clusters de parcours-types et comprendre comment les consommateurs explorent l’offre 2) l’analyse des parcours agrégés pour créer une heat map permettant de déterminer quelles sont les zones du rayon les plus/moins regardées. Il est ainsi possible d’étudier l’impact d’un changement d’implantation du rayon sur ces parcours

Analyses plus poussées des processus cognitifs

Mais beaucoup d’analyses plus élaborées sont possibles afin de mieux comprendre les processus psychologiques qui mènent à la décision d’achat. Par exemple, l’une des premières contributions académiques en marketing visuel étudie l’impact de la pression du temps sur le processus choix (1). Les chercheurs montrent que les consommateurs les plus pressés adoptent une exploration visuelle du rayon plus efficace : fixations plus courtes et moins d’éléments fixés (un moindre besoin d’information recueillie pour faire un choix). Mais surtout, les chercheurs identifient des stratégies cognitives différentes selon la pression du temps. Les consommateurs pressés effectuent davantage de saccades entre différents produits : ils comparent les produits entre eux élément par élément, regardant par exemple d’abord la marque d’un produit puis celle d’un autre, revenant ensuite sur les ingrédients du premier produit, comparés ensuite aux ingrédients de l’autres, et ainsi de suite (stratégie dite compensatoire). Les non-pressés effectuent davantage de saccades au sein d’un même produit: ils se focalisent d’abord sur un produit et en étudient de nombreux éléments, puis passent à un autre produit et font de même, jusqu’à trouver un produit qui correspond aux critères de choix (stratégie dite non-compensatoire). Les implications sur la façon de placer les produits en rayon sont nombreuses.

Un autre exemple est l’étude de chercheurs de HEC et Aston University (2) qui utilisent les parcours visuels pour tenter d’expliquer un phénomène bien connu des chercheurs : la préférence pour le centre (le fait que, toute chose égale par ailleurs, les consommateurs vont préférer les produits qui sont au centre (horizontal) de leur champ de vision). Les chercheurs mettent alors à jour le phénomène du « central gaze cascade effect » qui montre une accélération de fixations de plus en plus rapides au centre du rayon qui précède immédiatement le choix du consommateur.

L’expertise de Roxwhale

Roxwhale s’inspire de ce domaine pour développer ses propres analyses des données spatiales du déplacement du shopper en magasin. En effet les données visuelles (fixations et saccades) sont assez proches des données spatio-temporelles de géo-localisation (déplacements et arrêts en magasin). Nos technologies nous permettent aussi bien des analyses classiques (heatmap du magasin, zone chaudes et froides, nombre d’arrêts par zones, vitesse de déplacement ou rapidité du choix, nous permettant de calculer des indicateurs indispensables à l’optimisation de l’espace du magasin), que des analyses plus complexes telles que les segmentations ou prévisions des parcours et l’impact de nombreuses variables, démographiques ou atmosphériques par exemple.

rédigé par : Julien Schmitt

a propos de roxwhale

Roxwhale est un éditeur de solutions d'analyse In-Store qui permettent aux magasins d'optimiser leur surface de vente