Les consommateurs prévoient-ils leurs achats non-prévus ?

Les consommateurs prévoient-ils leurs achats non-prévus ?

Les achats non prévus (lors des courses en hyper/supermarché) sont par définition les achats que les consommateurs ne savent pas qu’ils vont réaliser en entrant, et qu’ils effectuent sous l’influence des stimuli perçus en magasin (1). Pourtant, deux études majeures (2,3), ont montré des résultats surprenants: alors qu’environ 50% des achats effectués ne sont pas prévus, le montant dépensé par les consommateurs en magasin correspond assez précisément au budget qu’ils avaient prévu de dépenser pour leurs courses.

Comment, sans prévoir exactement leurs achats, les consommateurs sont-ils capables de prévoir précisément ce qu’ils vont dépenser ? C’est la question que s’est posée une équipe de chercheurs de Pittsburgh (4).

Dans une première étape de leur recherche, les chercheurs interrogent les consommateurs (échantillon aléatoire) à l’entrée d’un supermarché en leur demandant: le budget total qu’ils comptent dépenser lors de courses, la liste des produits qu’ils ont prévu d’acheter et enfin une estimation du coût total de ces achats prévus. Les chercheurs trouvent alors une différence significative et importante entre le budget total prévu et l’estimation du prix des produits à acheter. Cette somme représente une « réserve» dans le budget mental des consommateurs : sans être mentalement allouée à des produits spécifiques, cette réserve est, pas toujours consciemment, prise en compte par les consommateurs dans le calcul du budget qu’ils vont dépenser.

Une deuxième étape de la recherche consiste en un recueil de données à la sortie du magasin auprès de ces mêmes consommateurs. Les chercheurs questionnent les consommateurs sur les rayons qu’ils ont visités, les raisons de l’achat des différents produits achetés et, pour finir, mesurent l’impulsivité du consommateur. Cette deuxième étape permet de répondre à deux questions fondamentales : pourquoi cette « réserve mentale » existe-t-elle et comment fonctionne-t-elle.

Consommateurs

Les consommateurs prévoient-ils leurs achats non-prévus ?

Pourquoi elle existe ?

Les auteurs montrent que les consommateurs utilisent cette réserve mentale pour deux raisons : premièrement parce qu’ils anticipent des « besoins oubliés » et deuxièmement parce qu’ils savent à l’avance qu’ils vont être tentés par des achats imprévus ou même d’impulsion.

Comment elle fonctionne ?

les chercheurs étudient si l’existence de cette réserve mentale aide les consommateurs à rester dans leur budget ou bien si cela les entraine à dépenser plus que prévu. Ils montrent que la déviation par rapport au budget prévu est due à une interaction complexe entre la réserve mentale, les rayons visités et l’impulsivité du consommateur: quand les consommateurs visitent seulement les rayons contenant les produits qu’ils ont prévu d’acheter, ils ne « piochent » pas dans cette réserve et dépensent ainsi moins que prévu. En revanche, quand ils visitent d’autres rayons, l’existence de cette réserve mentale les pousse à être plus réceptifs aux différents stimuli du magasin : les moins impulsifs s’autorisent à se laisser aller dans la limite de la réserve mentale qu’ils se sont fixée, alors que les plus impulsifs n’auront pas assez de volonté pour se limiter au budget qu’ils se sont fixés au départ.

Ces résultats originaux apportent un éclairage sur des phénomènes psychologiques complexes qui ont lieu chez le consommateur lors de sa visite en magasin. Sans mesurer directement ces phénomènes, Roxwhale se sert des dernières recherches dans ce domaine pour proposer les indicateurs et leviers d’action les plus pertinents dans l’analyse du parcours du consommateur en magasin.


  1. Heilman, M.C., Nakamoto, K. et Rao, A.G. (2002), Pleasant Surprises: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons, Journal of Marketing Research, 34, 242-52.
  2. Kollat, D.T. et Willet, R.P. (1967) Customer Impulse Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, 4, 21-31.
  3. (POPAI) Point of Purchase Advertising Institute (1995), The 1995 POPAI Buying Consumer Habits Study, Englewood, NJ: Point of Purchase Advertising Institute.
  4. Stilley, K.M ; Inman J.J., et Wakefield K.M. (2015), Planning to Make Unplanned Purchases? The Role of In-Store Slack in Budget Deviation, Journal of Consumer Research, 37, 264-278.
rédigé par : Julien Schmitt

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