Compréhension du comportement du consommateur en magasin

Compréhension du comportement du consommateur en magasin

Une passerelle entre la recherche et les entreprises

Une des sources importantes de la compréhension du comportement du consommateur en magasin provient de la recherche académique. En effet, un grand nombre de recherches sont effectuées sur ce sujet. Malheureusement, il existe peu de passerelles entre ce qu’écrivent les chercheurs dans leurs revues scientifiques et les pratiques des entreprises. Cela est dû, entre autres, au coût d’accès à ces revues, au langage abscons utilisé dans ces articles, et aux questions abordées qui ne sont souvent pas assez adaptées aux problématiques spécifiques des entreprises.

Dans une série de posts, notre blog va s’intéresser à ce que dit la recherche académique sur le comportement du shopper en magasin, faire un résumé de ces articles et tenter d’en tirer les implications majeures pour les managers.

Un panorama de la recherche sur le comportement du shopper

Pour ce premier post, nous vous proposons un panorama général de ce qu’il se fait dans la recherche académique, en termes de sujets abordés, de méthodologies utilisées et de cadres théoriques mobilisés. Les prochains posts auront pour objet d’aller plus en détails dans chacun de ces éléments.

La figure ci-dessous donne un panorama très général de ce que la recherche académique étudie.

Recherche académique sur l'analyse du comportement client
Recherche académique sur l’analyse du comportement client

Les cadres théoriques

La recherche a pour objectif de faire avancer la théorie. Pour cela, chaque étude se situe dans un cadre théorique précis auquel elle doit contribuer. Parmi les principaux, on trouve les suivants :

La psychologie cognitive : étudie la façon dont les consommateurs traitent l’information magasin et prennent leurs décisions, ainsi que les différentes variables psychologiques qui influencent ces processus. Des chercheurs ont par exemple étudié l’impact de la présentation des promotions ou les rayons sur le comportement consommateurs.

La psychologie motivationnelle : étudie comment les motivations, généralement classées en fonctionnelles et hédoniques, influencent le comportement du consommateur en magasin. Nombre d’études montrent comment la recherche hédonique de plaisir peut être un puissant moteur du comportement des individus, au-delà de l’aspect purement utilitaire des achats.

La psychologie environnementale : étudie l’impact qu’exerce sur l’individu l’environnement dans lequel il évolue. Les nombreuses études de ce courant montrent comment les stimuli sensoriels affectent les états émotionnels des individus qui, en retour, élaborent des réponses comportementales. Les stimuli étudiés sont généralement les variables dites atmosphériques comme la musique, les odeurs ou la luminosité.

La psychologie de l’espace : étudie comment les consommateurs se repèrent dans l’espace et les stratégies utilisées pour trouver les rayons et les produits recherchés. L’espace est considéré comme un champ de contraintes et d’attractivités ou comme un labyrinthe et une attention particulière est portée aux différents éléments servant au repérage (signalisation, vendeurs, éléments du décor, etc.).

Les variables d’influence

De nombreuses variables influencent le consommateur en magasin. La recherche s’intéresse à plusieurs catégories d’entre elles :

Les variables propres au consommateur : de nombreux facteurs individuels peuvent affecter le comportement en magasin comme les variables démographiques (âge, sexe, revenu, composition du foyer…) ou les variables psychologiques (personnalité, humeur, motivations, émotions…)

Les variables propres au magasin : la recherche étudie l’impact des variables merchandising telles que l’aménagement et implantation du magasin (organisation des zones et des meubles, présentation des produits en rayon, assortiment…) ou la politique de prix et de promotions (prix, politique promotionnelle…), mais aussi celui des variables atmosphériques (odeurs, lumières, couleurs, musique…)

Les variables contextuelles : les consommateurs sont également influencés par les éléments liés au contexte d’achat tels que le moment de la visite (semaine, week-end, saison, heure…), le niveau de foule, le fait d’être accompagné ou encore la pression du temps disponible.

Les méthodologies utilisées

Cette diversité des comportements étudiés, des cadres théoriques et des variables d’influence entraîne une grande diversité dans les méthodologies de recherche utilisées.

Les études panel : Sans observer ce qui se passe en magasin, certaines recherchent utilisent l’étude des données panels, automatiquement générées par le scanning des achats en caisse et décrivant précisément les achats réalisés par les consommateurs en magasin.

Les expérimentations en magasin reconstitué : Les designs expérimentaux consistent mesurer les réponses de groupes de consommateurs similaires à des stimuli différents, généralement hors contexte réel, afin d’isoler l’impact d’une variable spécifique sur le comportement du consommateur en magasin.

Les enquêtes par questionnaires : C’est le moyen le plus communément utilisé pour étudier le comportement du consommateur en magasin car il permet d’interroger rapidement un grand nombre de participants. Mais ces enquêtes mesurent souvent des intentions de comportements ou des déclarations rétrospectives, et non des comportements réels.

L’observation directe des comportements en milieu réel : Ces études observent les comportements réels en magasin. Depuis la méthode des protocoles consistant à faire « penser tout haut » le consommateur ou le papier-crayon consistant à noter en codage les différentes actions des shoppers, la recherche utilise de plus en plus de technologies avancées telles que la RFID, le wifi ou des solutions vidéo afin de capturer des comportements réels de façon non-intrusive.

Les comportements étudiés

Les façons de mesurer le comportement du consommateur en magasin varient beaucoup selon les études, allant du comportement potentiel au comportement réel. Les chercheurs mesurent ainsi :

Les intentions de comportement ou les comportements déclarés : cela correspond aux mesures déclaratives, souvent réalisées par des questionnaires administrés avant la visite (intentions) ou après (déclarés). On peut parfois noter une corrélation faible avec les comportements réels.

Les achats : beaucoup de recherches étudient le comportement en magasin à partir des achats réalisés (souvent en utilisant les données de panel). Il est alors nécessaire de faire des inférences sur ce qui s’est passé dans le magasin, considéré comme une boite noire, à travers les outputs du comportement.

Les comportements réels en magasin : pour vraiment étudier le consommateur en magasin, rien de vaut une capture de son comportement réel (temps passé, zones visitées, actions réalisées…)

L’expertise de Roxwhale

L’expertise de Roxwhale se situe sur les méthodologies d’observation directe et automatisée des comportements en magasin, le traitement systématique des données ainsi recueillies et la restitution d’indicateurs et de conseils clés pour une gestion optimale de l’espace de vente. La plupart des recherches qui seront discutées dans ce blog seront donc liées plus spécifiquement à ces sujets. Cependant, pour bien comprendre les données comportementales et élaborer des indicateurs qui font sens pour les magasins, il est nécessaire d’appréhender plus largement la discipline. C’est pourquoi, des recherches utilisant d’autres méthodologies seront souvent discutées sur ce blog. En espérant qu’elles pourront susciter votre intérêt…

Bonne année 2017,

L’équipe Roxwhale

rédigé par : Julien Schmitt

a propos de roxwhale

Roxwhale est un éditeur de solutions d'analyse In-Store qui permettent aux magasins d'optimiser leur surface de vente